Бренды, о которых вы не знали, и даже не у кого было спросить

Заглядывая в Европу, не стоит бросаться на Найки и Кевены Кляйны c мыслями, что будет подешевле, а качество выше. Это не так.

Местные бренды держат рынок крепче, а история и маркетинговая политика таких брендов намного интереснее.

Не буду скрывать, что на многие бренды Чехии «охотятся» или уже «удочерили» транснациональные компании. А почему бы и нет? Европейцы  – консерваторы и понимают, что подкрадываться к рынку нужно осторожно, а лучше через локальные компании. Я хочу рассказать о нескольких чешских брендах и их стратегиях на своем рынке в борьбе за потребителя.       

Каждая страна, так или иначе, гордится своими торговыми марками, продуктами и услугами, которые с ней ассоциируются и, конечно же, означают высокое качество. Наши вафли «Артек», Торт «Киевский», Nemiroff, «Світоч»,  – популярны и известны не только в Украине. Многие чешские бренды также популярны и известны не только в Чехии, но, по тем или иным причинам, они неизвестны  или малоизвестны украинцам или россиянам. 

Обувь Bat’a – носят все 

Каждый чех, хотя бы раз в своей жизни писал или делал реферат в школе об этом бренде. В каждом доме есть как минимум две пары обуви (а теперь и одежда) этой торговой марки. Tomaš Bat’a основал компанию еще в 1894. Это был семейный бизнес. Сейчас в компании по всему миру работает 50  тыс. сотрудников, у них есть 50 заводов в 68 странах мира. На родине компания имеет современные торговые точки, расположенные в лучших районах и торговых центах крупнейших чешских городов. Даже без широкого маркетинга доходность от продаж довольно  высока, что говорит о том, что репутация, созданная годами, себя окупает. Купить обувь «У Bati» значит похвастаться хорошим вкусом и достатком. 

 

 

Как и большинство производителей обуви и текстиля, компания имеет заводы в Китае, где и производится большая часть продукции. Чехи подшучивают, что традиционно чешский бренд имеет китайскую вторую родину, но на качество не жалуются.

После прихода коммунистов, руководители компании переехали в Канаду, где довольно успешно продолжили работать и развивать бренд. Потом, конечно, компания вернулась на родину. Сейчас предприятие называется Bata Shoe Organization, а главный офис компании находится в Чехии. 
    
Особенности: Tomaš Bat’a одним из первых в мире предпринимателей ввел понятие социальных бонусов. Работники заводов имели хорошие компенсационные пакеты, также им предоставлялось жилье. Что еще более уникально – это то, что он внедрил в производство обуви такие понятия, как номер партии и рабочего, который пошил обувь. После нововведений опыт подхватили и  переняли и другие европейские компании. 

 

Always Kofola, not Coca-Сola!

Если мы говорим о безолакагольном напитке  Kofolа, то можно сказать, что Coca-Сola и Pepsi «даже и рядом не стояли». Напиток, несмотря на выбор стратегии «преследования лидера» в отношении вышеупомянутых транснациональных лидеров (линейка вкусов без кофеина, со вкусом вишни, низкокалорийный и т.д.), все же сохраняет свою индивидуальность чешского напитка. 

Именно запреты и  «закрытость» социалистического рынка Чехии в 60-х годах послужили причиной рождения Kofolы, которая стала прекрасной альтернативой дефицитной в те годы Кока-Колы. Во время коммунистической Чехии бренд имел в своем роде монополию на рынке, но с 1989 ситуация изменилась. Коммунисты лишились власти, а рынок стал наполняться товарами-конкурентами, и тогда ведение маркетинговой стратегии стало жизненно необходимым условием. В неразберихе начала 90-х много новых фирм стало выпускать «свою» «Кофолу», затирая до дыр и пачкая качественный бренд.


Сейчас владелец бренда – словацкая фирма Kofola, a. s. Компания в своем портфеле брендов имеет также такие популярные безалкогольные напитки, как Top Topic, Jupí, Jupík, Chito, Rajec, v licenci RC Colu, Capri Sonne.  Бренд является прямым конкурентом Coca-Colа и Pepsi, охватывая 17% словатского рынка среди кофейносодержащих напитков, что в двое больше, чем у Coca-Colа, и в трое больше, чем у Pepsi.  

Особенности: Первое – всем рекомендую посетить сайт компании www.kofola.cz и посмотреть на графические решения бренда и функционал ресурса. Далее отмечу, что одним из интереснейших решений бренда, которое было воплощено в жизнь в 2009 года, – производство ограниченного количества Kofola со вкусом граната. Это сразу же поставило бренд на ступеньку выше своих транснациональных конкурентов. При этом, в своей маркетинговой стратегии компания все же повторяет Coca-Colа. С покупкой компании Pinelli (бренд Semtex Exkluzive), Kofola a. s. начала развивать направление энергетических напитков (Coca-Colа имеет в своей портфеле энергетик Bern). Данный рынок развивается стремительными темпами. Например, в Чехии сейчас в среднем употребляется 2 литра энергетиков в год.

Сладкий Orion под крышой транснациональности

На Рождество дети, конечно же, получают сладкие подарки от родителей. Но чешские дети получают специальные сладости под торговой маркой Orion – «ORION Vánoční kolekce».  История компании началась еще в 1891 в Праге. Шоколадные фигурки, ставшие традиционным атрибутом Рождества для детей (как у нас салат «Оливье» на Новый год), впервые были изготовлены в 1897. году. Компания боролась за качество, пытаясь выйти на уровень качества международных брендов. К 1993 году, вследствие серьезных технологических изменений и нововведений на производстве, компания достигла международного уровня качества. Во многом это было связанно с новым партнерством, которое началось в 1992 году с компаниями DANONE (Франция) и NESTLЕ (Швейцария).   

 

Особенности: Для Nestlе покупка локального и очень популярного бренда – уже проверенная и «обкатанная» стратегия поведения. Nestlе покупает, инвестирует, реорганизует, укрепляет позиции тех брендов, которые могут себя «прокормить». В портфель Nestlе вместе с конфетами ORION попал и бренд шоколадных плиток «Studentská» – мегапопулярный продукт, со своим традициями и качеством. 

 

PRIM – время стоит денег

«Вот это да! А у меня они дома! Уже который год валяются папины «Примки», – воскликнул мой знакомый чех, когда увидел цену наручных часов «Prim», и добавил: «В принципе, это и понятно, раньше ничего кроме "Примок" и не было…». Свои первые чесы большинство чехов, словаков и поляков покупали именно под это торговой маркой. Сейчас цена часов Prim начинается от 400 евро, бизнес-класса от 650 евро, что достаточно дорого, но традиция и консервативность в выборе качественного продукта – на первом месте.

Производство часов Prim началось в 1949 году, что не так уж давно «по европейским меркам». Но исторически чехи уже давно «переводят время» по своим часам, которые  идут еще с 1410 года на старой площади в центре Праги (Staroměstské radnice). Сейчас брендом владеет фирма ELTON hodinářská, a.s. и MPM-QUALITY v.o.s. Владельцы хвастаются, что на сегодняшний день было произведено уже более 16 тыс. часов «Prim». Но не только количество единиц говорит о бренде, репутации бренда помогают и знаменитости, например, актер Алэн Делон (Alain Delon) и президент Чехии Вацлав Клаус (Václav Klaus).

   
Особенности: Только, пожалуй, белорусские часы «Луч», которые стали популярны в Чехии во времена советского союза, составляли конкуренцию «Примкам». Сейчас «Луч», можно сказать, не найти на территории Чехии, да и бренд Prim после практически 100%-го банкротства в 1990 году поменял стратегию. Маркетинговой особенностью Prim на данный момент является тот факт, что часы трудно отыскать в низкой ценовой категории. Бред развивает «политику часового люкса» и не стремится удешевлять репутацию. Конечно же, это отчасти связано с наплывом дешевых часов с Азии, которые тинэйджеры меняют как ручки в школе.     

Спасибо за советы и консультацию господину Ing. Petr Krejcar.  

Ирина Шрамко, LOOK Forward, Prague, Czech Republic

Источник: www.reklamaster.com